E-komercijas klientu mudināšana izvēlēties ilgtspējīgu piegādi

Tehnoloģiju attīstība, piemēram, arvien plašāka savienojamības un mobilo ierīču pieejamība , ir veicinājusi e-komercijas pieaugumu, jo īpaši tiešsaistes pārdošanā starp uzņēmumiem un patērētājiem (B2C). Šo izaugsmi ir veicinājuši gan tiešsaistes uzņēmumi, gan tradicionālie mazumtirgotāji, kas investē daudzkanālu un dažādu kanālu modeļos. Tāpēc loģistikas pakalpojumu sniedzējiem (LPS) tagad ir jāapmierina individuālo patērētāju prasības. Šiem klientiem ir paaugstinātas prasības, un tie veic ģeogrāfiski izkliedētus nelielus pasūtījumus. Tā rezultātā ir palielinājies kravu pārvadājumu apjoms, galvenokārt pēdējā jūdzē.

Pēdējās jūdzes piegādes izmaksas un ietekmi uz vidi var samazināt gan no piedāvājuma, gan pieprasījuma puses. Piemēram, lai samazinātu emisijas, LPS ir sākuši izmantot elektriskos transportlīdzekļus. Tomēr paku konsolidāciju var panākt tikai tad, ja saņēmēji tiek motivēti izrakstīšanās laikā izvēlēties noteiktas piegādes iespējas. Šī motivācija var būt ārēja vai iekšēja.

Bieži izmantotie ārējie stimuli ir cenu piemaksas par piegādi nākamajā dienā vai cenu atlaides par ilgāka laika perioda izvēli. Tomēr šo cenu sadalījumu var uztvert kā netaisnīgu. Turklāt tiešsaistes pircēji ir pieraduši pie tā, ko viņi saprot kā “bezmaksas” piegādi, un nepārprotami dod tai priekšroku. Lai gan uz patērētāju iekšējo motivāciju un vērtībām balstīti stimuli varētu būt alternatīva, piegādes cena joprojām ir būtisks jautājums.

Klientiem patīk saņemt pakas vienas dienas laikā, nemaksājot par piegādi. Tāpēc, lai gan finansiālā motivācija šķiet visefektīvākais veids, kā tos virzīt uz ilgtspējīgākām piegādes iespējām, pastāv risks, ka tas var negatīvi ietekmēt iepirkšanās pieredzi.

Pasūtījumu konsolidācija

Viens no veidiem, kā palielināt produktivitāti un samazināt autotransporta apjomu, ir pasūtījumu konsolidācija. Šī prakse ietver pēc iespējas vairāk sūtījumu grupēšanu. Divi plaši izplatīti risinājumi, kas balstās uz šo loģistikas principu, ir piegādes aizkavēšana (kas LPS ļauj optimizēt maršrutus un transportlīdzekļu jaudu) un paku piegāde uz noliktavu vai savākšanas punktu.

Ja savākšanas un piegādes punkti atrodas tālu no dzīvojamiem rajoniem, klienti biežāk izvēlas saņemt pakas ar automašīnu, tādējādi samazinot konsolidācijas priekšrocības. Ilgtspēja uzlabojas, ja klienti šos braucienus veic ar velosipēdu vai kājām. Mūsu pētījuma vajadzībām mēs uzskatījām, ka piegāde mājās ir mazāk ilgtspējīga videi nekā iespējas, kas balstītas uz konsolidācijas principu. Saskaņā ar šo pieņēmumu mēs pētījām šādu pētījuma jautājumu: Kā stimulēt klientus izvēlēties ilgtspējīgāku paku piegādes veidu?

Uztvertais lietotāju apmierinātības līmenis

Divi mehānismi izskaidro, kā klientiem pieejamā informācija pirms pirkuma var ietekmēt viņu apmierinātību pēc pirkuma: neapstiprināšanas paradigma un uztveramās vērtības koncepcija. Saskaņā ar neapstiprināšanas paradigmu klientu (ne)apmierinātība rodas, ja klientu pirms pirkuma izteiktās cerības (ne)tiek apmierinātas. E-komercijas kontekstā vispārējo klientu apmierinātību ietekmē ar mazumtirgotāju saistīti faktori (piemēram, produkta kvalitāte) un ar LPS saistīti faktori, piemēram, uztvere par izpildes procesu un pat mijiedarbība ar piegādi veicošo šoferi. Kopējo pieredzi ietekmē arī tādi aspekti kā cena un piegādes savlaicīgums.

Tāpat lietotāji uztver vērtību, ja pakalpojums ir pielāgots viņu vajadzībām. Lai konkurētu ar tradicionālajiem veikaliem, tiešsaistes mazumtirgotāji bieži sola piegādi nākamajā dienā bez papildu maksas, lai gan klienti, šķiet, ir gatavi gaidīt, tiklīdz ir informēti par ilgtspējas priekšrocībām. Tātad, kā piegādes iespēju piedāvāšana ar dažādām cenām un laika grafikiem ietekmē kopējo apmierinātību?

Ilgtspējīgas piegādes veicināšana iepirkuma procesā

Ir vairāki veidi, kā mudināt klientus izvēlēties vienu iespēju, nevis citu. Tie ietver secību, kādā tiek piedāvātas opcijas, un zaļākās alternatīvas iestatīšanu par noklusējuma alternatīvu. Šie stimuli balstās uz principu, kas pazīstams kā virzīšana uz pareizo izvēli (nugging), kas cenšas radīt apstākļus vai vidi, kurā sociāli vēlamā rīcība prasa mazāk pūļu. Vēl viens veids, kā ietekmēt patērētājus, ir izveidot sociālo spiedienu. Tas tika izpētīts, dodot klientiem iespēju dalīties ar savu izvēli par ilgtspējīgu piegādi sociālajos plašsaziņas līdzekļos.

Svarīgs faktors, kas ietekmē to, vai patērētāji iesaistīsies vēlamajā uzvedībā, ir viņu zināšanas. Situācijas apzināšanās ir priekšnoteikums nodomam rīkoties ekoloģiski. Saistībā ar pēdējās jūdzes piegādi, var būt efektīvi informēt klientus par katras iespējas ilgtspēju.

Priekšroku analīze: sporta apavu pāris

Lai atbildētu uz mūsu pētījuma jautājumiem un pārbaudītu mūsu hipotēzes, mēs veicām divus eksperimentus. Katrs no tiem bija centrēts uz izvēli starp piegādi mājās nākamajā dienā un ilgtspējīgāku piegādes veidu. 1. aptaujā klienti varēja ilgāk gaidīt uz piegādi. 2. aptaujā viņi varēja saņemt savus sūtījumus no skapīša vai savākšanas punkta. Katra aptauja tika iesniegta citai studentu grupai Lietišķo zinātņu universitātē Nīderlandē.

Eksperimenta scenārija paraugs (2. aptauja, 8. nosacījums: cena: augsta, informācija par ilgtspēju: jā, piemaksa: jā)

 

Abi eksperimenti tika veikti, izmantojot aptauju. Dalībniekiem tika parādīts iepirkumu grozs ar divām piegādes iespējām: piegāde mājās un ilgtspējīgāka alternatīva. Pēc tam viņiem tika jautāts par apmierinātību ar piedāvātajiem piegādes veidiem. Pēc tam dalībnieki atbildēja uz jautājumiem par savu attieksmi pret vidi saskaņā ar skalu. Pēdējā sadaļā bija demogrāfiskie jautājumi.

Tika izveidoti astoņi dažādi iepirkumu grozi, un dalībniekiem tika parādīts viens no tiem pēc nejaušības principa. Visos grozos bija tikai viens produkts — sporta apavu pāris. Mēs izvēlējāmies tos savam pētījumam, jo tos reāli varēja paņemt skapī vai savākšanas punktā. Turklāt bija iespējams variēt to cenas.

Eksperimenta nosacījumi un to respondentu īpatsvars, kuri izvēlējās ilgtspējīgu alternatīvu

 

Rezultāti

1. aptauja: Kavēta piegāde

• Pētījumā atklājās, ka, saglabājot visus pārējos prognozējamos mainīgos lielumus nemainīgus, respondenti 18,51 reizes biežāk izvēlējās ilgtspējīgāku alternatīvu (proti, gaidīšanu līdz trim dienām), ja viņiem bija jāmaksā piemaksa par piegādi nākamajā dienā.
• Līdzīgi, saņemot informāciju par piegādes ilgtspēju, 6,51 reizes palielinājās iespēja, ka respondenti izvēlēsies videi draudzīgāku alternatīvu.
• Turklāt iespējamība, ka respondenti dos priekšroku videi draudzīgākai izvēlei, pieauga par 73% ar katru papildu punktu attieksmes pret vidi skalā.

2. aptauja: Pakomāts vai savākšanas punkts

• Šajā otrajā scenārijā ar visiem pārējiem prognozējamiem mainīgajiem lielumiem nemainīgi, izredzes, ka klienti izvēlēsies ilgtspējīgu iespēju, bija 3,3 reizes lielākas, ja viņiem tika uzrādīta piemaksa par piegādi nākamajā dienā.
• Ar katru papildu punktu uz attieksmes pret vidi skalas par 48% palielinājās varbūtība, ka klienti izvēlēsies videi draudzīgāku variantu . Šī mainīgā vērtība pieauga par 62% ar katru papildus iepazīšanās līmeni ar pakomātiem.
• Piemaksas piemērošanai par piegādi nākamajā dienā bija nozīmīga negatīva ietekme uz apmierinātību ar piegādes iespējām.

Galu galā mēs secinājām, ka visefektīvākais veids, kā stimulēt klientus izvēlēties ilgtspējīgāku piegādes iespēju, bija iekasēt maksu par piegādi nākamajā dienā. Klienti 18 reižu biežāk bija gatavi gaidīt piegādi un 3,3 reizes biežāk bija gatavi paši paņemt savu sūtījumu pakomātā vai norādītajā punktā.

Ietekme uz klientu apmierinātību

Mūsu secinājumi liecina, ka ārējā motivācija finansiālu stimulu veidā joprojām ir svarīgs instruments, lai virzītu patērētājus uz ilgtspējīgākām alternatīvām. Lai gan, iekasējot maksu par piegādi nākamajā dienā, klientu apmierinātība nedaudz, bet ievērojami samazinājās, mazumtirgotājiem nevajadzētu sistemātiski atteikties no šiem stimuliem. Tā vietā būtu jāizpēta, kā šo stratēģiju padarīt pieņemamāku patērētājiem. Literatūrā par cenu godīgumu norādīts, ka, ja klienti saprot piegādes piemaksas motivāciju, viņi var pieņemt to kā godīgu.

Pēdējās jūdzes piegādes var radīt problēmas pilsētu teritorijās, kur nepieciešami risinājumi, lai samazinātu ārējās izmaksas, piemēram, satiksmes sastrēgumus un piesārņojumu. No šī viedokļa raugoties, papildu maksu piemērošanu lielā mērā var uzskatīt par valdības pienākumu. Papildu maksu ietekmi var mazināt, ja visiem LPS un/vai mazumtirgotājiem ir vienlaicīgi jāiesaistās šajā praksē. Tādējādi transporta cenu noteikšana varētu būt valdības instruments, lai radītu vienlīdzīgus konkurences apstākļus un godīgu konkurenci.

Visbeidzot, mūsu pētījuma rezultāti var sniegt ieguldījumu lēmumu pieņemšanā par pilsētplānošanu un pilsētas telpas izmantošanu e-komercijas aktivitātēm. Gan pakomātiem, gan savākšanas punktiem jābūt patērētājiem pieejamiem ar velosipēdu vai kājām, lai tos varētu uzskatīt par ilgtspējīgu alternatīvu.

 

---

 

PĒTĪJUMA AUTORI:

• ALINDA KOKINOU (ALINDA KOKKINOU). Pētniece un lektore, Bredas Lietišķo zinātņu universitāte un AVANS Lietišķo zinātņu universitāte (Nīderlande).
• HANS KVAKS (HANS QUAK). Profesors viedo pilsētu un loģistikas jomā Bredas Lietišķo zinātņu universitātē; vecākais zinātnieks, TNO (Nīderlande).
• ONDREJS MITAS (ONDREJ MITAS). Profesors, Tūrisma Akadēmija, Bredas Lietišķo zinātņu universitāte (Nīderlande).
• ALBERTS MANDEMEKERS (ALBERT MANDEMAKERS). Profesors, Būvētās vides un loģistikas katedra; Tūrisma akadēmija, Bredas Lietišķo zinātņu universitāte (Nīderlande).

 

---

 

Sākotnējā publikācija:

Kokkinou, Alinda, Quak, Hans, Mitas, Ondrej, Mandemakers, Albert. 2024. “Should I wait or should I go? Encouraging customers to make the more sustainable delivery choice”. Research in Transportation Economics (Elsevier).

© 2023 The Authors. Licencēts saskaņā ar CC BY 4.0